Статьи о маркетинге и рекламе в СПА

<< назад к списку статей

СПА: зона особого внимания

Валентина Мовилло

Возможность одновременно отключиться от суеты, расслабиться и при этом сделать что-то для здоровья и поддержания формы, привлекает все больше людей к посещению заведений, где оказываются услуги с приставкой СПА (SPA – sanus per aqua – здоровье через воду). А где есть спрос – возникает и предложение.

Водные процедуры и ритуалы, атмосфера релаксации и комфорта, уход, основанный на древнейших традициях – как это привлекательно для жителя современного мегаполиса!

Надежды человека на процветание и долголетие в новом веке порождают новые концепции, которые предлагает современная индустрия красоты. И хотя самые актуальные из них: холистика, веллнес, спа на самом деле имеют глубокие исторические корни, в России этот концептуальный бизнес находится еще в самом начале пути. Причин этому несколько, и среди них можно выделить две главных:

1. Создание СПА объекта, отвечающего мировым стандартам – удовольствие очень дорогое, и предсказать его высокую рентабельность сегодня – значит, быть человеком очень смелым и уверенным.

2. Чтобы достичь успеха, надо разбираться в специфике бизнеса, а у нас в этой сфере пока мало кто разбирается.

Зачастую руководители предпочитают поручить организацию СПА объекта произвольно выбранным специалистам (или своим же сотрудникам), и ждать, что он неминуемо станет модным и успешным. Рентабельность созданного в результате объекта часто можно проиллюстрировать русской пословицей: «Замах на рубль, а удар на копейку». Под ударом в данном случае надо понимать коммерческую выгоду. Естественно, может сложиться впечатление, что инвестиции в СПА не стоят риска.

В крайнем случае, руководители салонов идут простым путем: вводят в перечень процедур услуги с гордой приставкой СПА, назначают за них среднерыночные цены (а это недешево), приобретают одну-две фирменные профессиональные косметические линии, и ждут вала клиентов. А соблазненный клиент при этом оказывается в стандартном косметологическом кабинете с галогеновым освещением без раздевалки, и подвергается произвольной процедуре под музыку «Русского радио» и фамильярные переговоры сотрудников. Естественно, что в таком случае все затраты руководителя на оборудование и рекламу будут бесполезны, так как в этом деле самый действенный маркетинговый инструмент – «сарафанное радио». Разочарованный клиент, помимо того, что недоволен сам, обязательно расскажет об этом друзьям и знакомым. И наоборот: там, где спа-услуги предоставляются грамотно и с душой, их рентабельность очень высока.

Что бы ни говорили вам другие, важно, чтобы вы понимали сами: спа-зона может состояться на двадцати метрах и не состояться на двух тысячах. Никакая инженерия и машинерия не решат проблемы, пока вы сами не начнете глубоко понимать и разделять философию СПА. С другой стороны, для этого необязательно ворочать миллионами и строить наполеоновские планы по захвату рынка. Пусть цветут все цветы – от самых маленьких до самых пышных. Поэтому, если вы обладаете минимальными производственными возможностями и чувствуете желание «вырастить свой цветок» на ниве СПА, начните с малого. Оборудуйте в своем салоне концептуальный кабинет или зону СПА.

ЧТО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНО

Прежде всего – соотнести свои планы с уже сложившимся позиционированием вашего салона красоты, его соответствию запросам целевой группы клиентов. Иными словами, если даже ваш салон занимает весь первый этаж жилого дома в спальном районе, но ходят туда в основном домохозяйки и члены их семей – возможно, СПА-концепция так и не вызовет у них должного интереса.

Далее, изучите предложения на рынке, особенно это касается ваших ближайших конкурентов. Не ленитесь походить по объектам, осмотреться, принять пару процедур. Так вы наметанным глазом увидите достоинства и недостатки, и поймете, чего хотите добиться, лучше, чем если вам будут советовать сто консультантов.

Не забудьте, что выделяемое вами для СПА-услуг пространство должно отвечать определенным требованиям. Оно не должно быть меньше двадцати квадратных метров, с обязательным наличием вмонтированной мойки и стойки для душа. Поскольку мы говорим о концептуальном кабинете в салоне красоты, а не в beauty-зоне на территории, например, фитнес-клуба, то отметим еще один важный момент – наличие отдельной раздевалки. Если клиент придет к вам, чтобы получить исключительно спа-услуги, то он должен иметь возможность вступить сначала в своеобразную буферную зону, которая символизирует переход из "мира суеты и агрессии в мир гармонии и благоденствия". Ее метраж – пять-шесть квадратных метров. Эта зона предназначена не только для раздевалки, но и для предварительной беседы со спа-оператором. (Таким аспектом сервиса часто пренебрегают, заставляя клиента сложить одежду на стульчик и дрожать на сквозняке у кушетки в ожидании, пока хоть кто-то им займется). Тут же может находиться зона релаксации, где клиент может отдохнуть и в приватной обстановке выпить чаю. Очень уместно, если рядом будет и туалет. (Не всем, мягко говоря, нравится бежать в халате в туалет через зал имиджевых услуг. А такое до сих пор бывает). И уж совсем идеально, если вы сможете выделить пространство для ванны или микроклиматической камеры (распространенное название - СПА-капсула).

А дальше, если на этом этапе вы определились, начинайте последовательное движение к своей цели.

Шаг 1. Ваша бизнес-идея

Как вы догадываетесь, идеи «а не сделать ли мне СПА-зону?» здесь недостаточно. Вам есть прямой смысл определить для себя, что это будет за зона, а для этого нужно поставить себя на место клиента. Какую атмосферу хотите подарить ему именно вы? Почему именно в этот кабинет он должен придти, чтобы сделать процедуры талассотерапии, массажа, косметического ухода, хотя их ему предоставят в любом другом салоне?

Для этого нужно помнить, что СПА, прежде всего – это правильно организованное пространство, где команда профессионалов, воздействуя на все пять чувств (информационных каналов) клиента, осуществляет деятельность, направленную на комплексный уход, коррекцию его психоэмоционального фона, улучшение самочувствия в целом. Это коренным образом отличается от представления о кабинете косметологии, его выраженной «медицинской» направленности. В спа-зоне клиент должен получать прежде всего удовольствие, а потому в ход идет все, что здоровое удовольствие приносит: интерьер, освещение, запахи, звуки и т.д.

В этом смысле за долгие годы в разных точках земного шара сформировались собственные традиции, которые могут лечь в основу вашей собственной концепции. Не поленитесь посетить профессиональные выставки, семинары, почитать специализированную литературу, познакомиться со специализированными Интернет-сайтами – и вам не придется изобретать велосипед там, где он не просто изобретен, но существует в нескольких моделях. Наиболее известные из них и признанные в мире – европейская и азиатская. Европейская концепция предполагает комплексный уход с использованием достижений современной косметологии. То есть, в спа-зоне «по-европейски» допустимы различные аппараты и использование современных технологий. Азиатская же модель делает акцент на использовании мануальных техник, особом контакте «клиент – спа-оператор». Все более уверенные позиции на рынке занимает и русская концепция, использующая национальные традиции оздоровления (баня с веником, массажные техники). Пока специалисты спорят о терминологии и классификации, вы можете сформулировать собственное предложение – на уровне идеи вас никто не вправе остановить.

Шаг 2. Клиентоориентированный подход

Принцип здесь понятен: вам нужно найти свою нишу, получить первый «костяк» клиентов, а затем постоянно держать уровень своими новыми предложениями и конкурентоспособными ценами.

Для этого нужно, чтобы каждый клиент имел возможность получить программу ухода, которая позволит решить его личные задачи. Если вы по-прежнему считаете, что спа-услуги можно ограничить обертываниями, масками и массажем, вы и спа-меню сделаете невыразительным и малопривлекательным.

Например, цена за услугу «грязелечение» в Москве варьируется в диапазоне от 700 до 4500 рублей. Обертывание с морскими водорослями – такой же порядок разброса цен. Если же говорить о себестоимости, то… есть все возможности прийти в профессиональный магазин или бутик, купить там сравнительно недорого грязи и водоросли от известных косметических фирм, и пользоваться ими дома. Следовательно, ваша задача – не продать клиенту услугу, а предложить комплексную программу ухода плюс сервис, что позволит ему отдохнуть, доверившись профессионалам, и насладиться эффективностью результата. Ведь никто не спорит, что есть разница между домашним уходом и терапией, специально разработанной и проведенной специалистами.

Ответьте себе на вопрос: какие процедуры и услуги будут пользоваться спросом у вашей целевой группы, и почему. В чем будет заключаться ваша конкурентоспособность (основные позиции: соотношение «цена-качество», оригинальность, эффективность). Составление меню уходов ляжет в основу экономического обоснования вашего проекта. Соотнесите ваши творческие планы с концепцией и финансовыми возможностями, и только потом приступайте к третьему шагу.

Шаг 3. Оборудование и материалы

О выборе необходимого СПА оборудования можно спорить сколько угодно, однако здесь важно разделять две вещи: интересы продавцов и интересы предпринимателей, которые оборудование покупают. Позиция «лучше, потому что дороже» - это позиция спорная. Есть масса примеров того, что пафосное оборудование просто не окупает себя, т.к. заставляет владельцев взвинчивать цены на свои услуги. С другой стороны, есть вещи, которые просто не должны быть дешевыми и абы какими, потому что это сразу замечают клиенты (а большинство из них имело возможность видеть СПА-аналоги за рубежом, и привыкли соотносить стоимость услуги с ее качеством на всех уровнях). Это касается и непосредственно интерьерных решений. Например, если в кабинете ориентальной направленности вместо кушетки из экологичных материалов стоит нечто на алюминиевых ножках, стена украшена грошовым веером, а специалист пользует клиента отечественным маслом от целлюлита Fitness Body – второй раз клиент уже не захочет за эту процедуру платить. Потому что с таким же успехом он сможет сделать это дома. И наоборот, наличие современного оборудования, если оно находится в соответствии с концепцией и задействовано в программах ухода, только усиливает удовольствие от посещения и результат. А ведь клиенты приходят именно за ним.

Говоря о концептуальном кабинете, не забудем еще о таком важном свойстве оборудования как мультифункциональность. Основной предпринимательский постулат: каждый квадратный метр площади должен приносить доход. Поэтому при выборе акцент надо делать прежде всего на эргономичности и рентабельности выбранного оборудования. А чтобы оно оправдывало себя, смелее включайте его в программы ухода. Об этом пойдет речь ниже.

Шаг 4. Персонал

На самом деле решение вопроса персонала – это самое главное. Бывают СПА-кабинеты, где стоит только простой деревянный стол и две стойки для свечей и масел. И при этом – превосходные СПА-операторы, у которых полная запись и успех. А бывают СПА с дорогим дизайном и дорогим оборудованием, которые пустуют. И это означает ошибку с точки зрения изначального подхода руководителя к персоналу.

Если вы только начинаете работать с этой зоной, то вам достаточно трех-четырех сотрудников: массажиста, лаборанта (который готовит масла, соли, грязи к лечебным процедурам), косметолога, а также администратора (это отдельный вопрос, т.к. он должен уметь преподнести технологии в салоне таким образом, чтобы СПА являлось PR-зоной салона в целом).

При этом важно понимать, что косметолог, работавший в обычном салоне, не может плавно "перетечь" в спа-зону. Ему требуется дополнительное обучение. Но и это не значит, что каждый хороший косметолог способен стать хорошим спа-специалистом. Представьте, что у вас в Доме культуры есть штатный концертмейстер, а тут вы решили купить концертный рояль… Захочет, а главное – сможет ли ваш специалист его освоить?

Допустим, для работы в зоне СПА вы пригласили отдельных специалистов. Следующая проблема – солидаризация всего персонала. Это вопрос грамотного HR-менеджмента. На практике же зачастую бывает, что руководитель не объясняет сотрудникам, какие и почему изменения вводит. Оборудует, например, концептуальный кабинет для процедур аюрведы, нанимает специалистов из Индии, не говорящих по-русски, размещает на reception рекламные листки, и, довольный, «ждет прибылей». Между тем он не позаботился о том, чтобы остальной персонал, включая администраторов, был бы лично заинтересован в том, чтобы новые услуги продвигать. Им ничего не объяснили, не провели презентацию, не рассчитали процентов от продаж… И бедные индусы, послонявшись по салону без дела в пустом ожидании клиентуры, тихо ушли работать в другое место. Поэтому не забывайте правило: специалисты всех зон должны быть равно заинтересованы и «завязаны» в одном общем деле. И совет здесь руководителю один: изучайте менеджмент, проходите обучение СПА бизнесу, да не по книжкам и чужому опыту, а взаимодействуя с профессионалами, которые объяснят, что такое мотивация персонала для работы в салоне с элементами СПА.

КТО ПОМОЖЕТ

В принципе, никто вам не запретит сделать все эти шаги самостоятельно. Однако практика подсказывает, что, воодушевившись, предприниматель либо изначально недопонимает всего объема поставленных задач, либо «погружение в тему» занимает у него слишком много времени. А оно как раз стоит денег, не только сил.

Для решения этой проблемы существует весомая поддержка в лице профессионального консалтинга. Во всем цивилизованном мире существует развитая индустрия консалтинговых услуг. Но на сегодняшний день в России такой профессии или квалификации, как специалист по консалтингу, нет. С этим можно сколько угодно спорить, но надо понимать один момент: на Западе любой консультант, при участии которого открывается новый СПА-объект, должен нести ответственность за инвестиции в течение хотя бы полугода (в контракте оговаривается много пунктов). У нас же любой приглашенный специалист, или дистрибьютор-продавец, оказав вам помощь в создании и комплектации вашего кабинета, продает вам услугу и получает за нее комиссионные. На законодательном уровне это не предполагает ответственности, если дело у вас не пойдет.

Поэтому право на консалтинг в этой сфере бизнеса завоевывается прежде всего личным профессиональным опытом и достаточной продолжительностью работы в данной конкретной области. Важней всего – репутация, а ее главный гарант - объекты, созданные при участии вашего предполагаемого консалтера.

В зависимости от спектра задач, которые должны быть решены, можно выделить три вида консалтинга:

1. Отдельный специалист по спа-консалтингу. Это может быть профессионал в какой-то конкретной области, к которому вы обращаетесь для решения узкого круга задач, например, для разработки дизайна, бизнес-плана или создания программного обеспечения менеджмента в вашем СПА. Можно также пригласить для консультации руководителя успешного СПА-объекта, понимающего специфику ваших задач. В зависимости от ваших потребностей или проблем, такого специалиста вы можете подобрать по рекомендации коллег, посещая профессиональные выставки, форумы и семинары, либо просто обратившись за советом к людям, чьей профессиональной компетентности вы доверяете.

Плюсы: поскольку речь идет о небольших инвестициях, вам будет легче найти отдельного специалиста, с которым вы договоритесь о разумном гонораре за услуги и последующем сотрудничестве. На Западе практикуется и вложение инвестиций в виде акций с фиксированным размером дивиденда. Иными словами, ваш консалтер может стать и вашим акционером, тогда он будет впрямую заинтересован в получении вами прибыли.

Минусы: не хочется никого обижать, но тот факт, что руководители еще не изучили специфику бизнеса, является благодатной почвой для деятельности разного рода Остапов Бендеров. Сегодняшняя ситуация на рынке такова, что вам легко могут навязать консалтинговые услуги люди без специального образования, которые в лучшем случае были управляющими в одном или нескольких объектах. Также легко «маскируются» под консалтеров люди, являющиеся на самом деле продавцами конкретного оборудования и продукции. Приемы их убеждения напоминают НЛП и прочие «атрибуты» сетевого маркетинга, поэтому неопытному человеку они легко могут заморочить голову. Не поддавайтесь, умейте «читать между строк» и путем личного общения проверяйте рекомендации тех, с кем имеете дело.

2. Дистрибьютор или продавец. Компетентность лиц, занимающихся производством и реализацией спа-оборудования или косметической продукции, будет безусловной. Как правило, такие специалисты имеют еще и опыт работы в салонах красоты. От «частников» компания-дистрибьютор отличается тем, что располагает выбором вариантов, и несет ответственность за свою деятельность.

Плюсы: вам могут подобрать действительно недорогой и адекватный вариант. В самом деле, не всегда есть необходимость платить большие деньги там, где можно сэкономить и самим решать, что должно стоить подешевле, а что подороже.

Минусы: малая степень объективности, связанная с вполне понятной заинтересованностью продавцов в продвижении именно своих товаров.

3. Создание концептуального кабинета «под ключ».

Так для удобства принято называть создание и обеспечение деятельности структуры с элементами СПА. От двух первых вариантов это отличается тем, что такая услуга может быть предоставлена специализированной компанией, которая берется вести ваш проект от начала до конца. То есть создать СПА под ключ. Это означает непосредственное и активное участие во всех этапах становления бизнеса, от проектирования, составления бизнес-плана и рекомендаций по подбору оборудования для вашего салона, до таких сложнейших завершающих «штрихов» как рекрутирование персонала и получение необходимой для работы СПА-салона разрешительной документации. Такая работа под силу лишь команде профессионалов. Этим людям должны быть понятны все трудности и издержки, которые вам предстоят, а также особенности той категории СПА, которую вы планируете создать.

Комплекс таких услуг может предоставляться по трем схемам:

- Предоставление и комплектация оборудования и расходных материалов от компании, специализирующейся на оказании услуг в СПА-индустрии.

- Создание концептуального кабинета на базе компании-производителя. Такие услуги предоставляют крупнейшие косметические бренды. В России подобная схема пока не разработана.

Возможно также создание CПА-кабинета как комплексный метод, связывающий предоставление оборудования и косметики определенной марки и рекомендуемые методики.

- Франчайзинг в его западном понимании, т.е. заключение эксклюзивного договора на использование технологий, материалов и торговой марки, предполагающего обучение персонала и последующую поддержку компании-франчайзора в ведении бизнеса. Это удовольствие недешевое, что означает автоматическое попадание салона в высокую ценовую категорию. Поэтому пока СПА-франчайзинг, как говорят специалисты, «отсутствует у нас как класс». Но вдруг? Франчайзинг развит во всем мире, и если вы приобретете личный опыт такого взаимодействия, непременно дайте нам знать.

Плюсы: однажды сделав правильный выбор и заплатив заранее известную и адекватную цену за комплексное решение проблемы, вы сможете в сжатые сроки открыть зону СПА и начать планомерно, без рывков и стрессов, приобретать собственный опыт на основе апробированной концепции.

Минусы: современные рыночные условия таковы, что содержат в себе большое количество факторов риска для инвестиций. Если составленный специалистами компании бизнес-план, прекрасно сработавший на одном объекте, окажется в вашем случае нереалистичным, винить вам будет некого. Все равно придется «засучивать рукава», чтобы вернуть инвестиции и сделать оборудованную зону рентабельной.

ПОМОГИ БИЗНЕСУ САМ

Предположим, что вы проделали огромную работу, затем абстрагировались – и однажды вошли в салон, не поверив глазам своим: какая там красивая и гостеприимная СПА зона! Отлично, полдела сделано. Теперь надо, чтобы она работала. И одной рекламы здесь недостаточно. Нужно сделать так, чтобы клиент захотел войти туда, закрыть за собой дверь и на пару часов отрешиться от внешнего мира, не высчитывая перед этим в прайс-листе, сколько какая услуга ему будет стоить.

Основа философии СПА: клиент должен чувствовать, что его здесь любят, о нем заботятся и делают все для него. Поэтому, чтобы не ошибиться, составляя меню уходов, недостаточно понимать, с какой целевой группой и ценовой категорией вы работаете. Надо четко представлять, что привлекает в спа-процедурах мужчин, что предназначено для женщин, что может пользоваться спросом как сезонное предложение, экспресс-процедура, новинка, «тематическая» программа и т.д.

Разрабатывая СПА-программы, учитывайте не только типичные пожелания клиентов, но аппелируйте к их глубинным ассоциациям. Например, для мужчин надо описать, в чем заключается программа «Дэнди», или «Спокойствие Будды», или «Обаяние силы». Женщинам найти верную интонацию в описании программ «Секреты Клеопатры», «Свидание с весной», «Уход принцессы» и т.д. Представить комплексный уход «Шоколадное удовольствие», «Альпийская гармония», «Второе дыхание»…

Конечно, на такие программы необходимо будет записываться заранее, но именно они будут пользоваться у ваших клиентов спросом, а значит, оправдывать ваши вложения. От вас потребуется только программное обеспечение для работы администраторов и капелька творческого подхода к привлечению клиентов. Если все остальные шаги вы сделали правильно, клиенты не заставят себя ждать!

МНЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ:

Елена Вохмина, генеральный директор салона красоты «Версайз»:

В условиях конкуренции, стресса и жесткого ритма жизни мы не должны забывать о традиционном понятии слова «салон» - т.е. месте, где человеку дана возможность расслабиться в приятной обстановке и уделить себе внимание. Поэтому создание зоны для предоставления СПА-услуг – это еще один необходимый шаг, позволяющий привлекать и удерживать желанных клиентов. Другое дело, что для этого требуется правильный маркетинговый подход. Например, мы приобрели СПА-капсулу, но сама по себе она не пользуется клиентским спросом. Учитывая, что традиционно клиенты предпочитают процедуры, направленные на результат: сильные массажи, обертывания, то «мокрые» процедуры пока вызывают у них предубеждение. Поэтому наши специалисты разработали собственную программу ухода, в которой задействована и СПА-капсула. Она составляется так, чтобы разница в цене процедуры не была существенной, но зато комплексное воздействие дает удивительное ощущение релаксации, что только усиливает результат. Ведь СПА-услуги тем и отличаются, что их невозможно получить дома и без участия специалиста. Поняв, что это такое и в чем отличие, в следующий раз клиент придет именно на такую программу. А уж мы предложим ему все новые и новые варианты СПА-ухода, т.к. наши сотрудники проходят специальное обучение.

Отдельный момент, на который хочется обратить внимание в условиях конкуренции, заключается в том, что график жизни в мегаполисе смещается, т.е. салонные услуги являются востребованными практически круглосуточно. Руководители закрывают салоны в 9 вечера, в то время как многочисленная категория клиентов мечтает получить услуги именно в это время. В большой степени это касается СПА-услуг, которые, как мы шутим, предоставляют «тюнинг для круглосуточно бодрствующих». И в этом смысле мы вполне конкурентоспособны по отношению к круглосуточным фитнес-клубам, т.к. можем предоставлять не только экспресс спа-процедуры, но и имиджевые услуги.

Светлана Мелякова, предприниматель, постоянная клиентка салонов красоты:

- Когда мы получили возможность ездить за границу и на собственном опыте понять, что такое спа-услуги, естественно, мы захотели, чтобы и в родном городе, и в родном районе нам могли их предоставить. Но при посещении отечественных СПА чаще всего невозможно удержаться от вопроса: «Почему так дорого?!» Непонятно, на кого направлена маркетинговая политика таких заведений. Стоимость спа-процедуры в Швейцарском отеле на косметике La Prairie не превышает 60 евро, в Германии термы с минеральной водой стоят самое большее 25 евро. И это при высочайшем уровне сервиса. Не забудем также, что в среднем уровень доходов населения там повыше, чем у нас. А здесь тебя могут заставить купить клиентскую карточку, да потом еще отдельно оплачивать стоимость процедур, вплоть до стакана воды за 100 р. Кто будет ходить в такие заведения? Это, мягко говоря, неразумно.

Поэтому лично я с удовольствием посещала бы СПА-зону в салоне, при условии, что она разработана в соответствии с мировыми стандартами, там мне предлагают решение моих проблем со здоровьем и фигурой, и при этом не высчитывают несообразные деньги за каждое прикосновение и каждую услугу по отдельности. Я готова заплатить 100 евро за посещение в случае, если оно действительно принесет мне радость и будет эффективным. Думаю, что мою позицию разделяют все работающие люди больших городов, которые знают, что такое СПА.

12.05.2008