Статьи о маркетинге и рекламе в СПА

<< назад к списку статей

Потребитель уже не верит обещаниям качества и сервиса

Об особенностях маркетинга и рекламы в сегменте СПА отечественного рынка индустрии красоты и здоровья мы спросили у известного гуру маркетинга красивого бизнеса Сергея Кохана.

1. Какой зрительный образ лучше всего передает суть СПА? Расскажите, что бы Вы в первую очередь использовали в рекламном объявлении: руки массажиста, полуобнаженную девушку, роскошный интерьер? Или, быть может что-то еще?

СПА, как тип услуг, предполагающий определенный алгоритм действий, высокий уровень сервиса, формирует у потребителя четкий образ, созданный не столько в результате ответов на запросы в интернете, рекламой или личным опытом, а в основном проблемой, которую можно решить с помощью этих услуг. Наверное, согласитесь, что снижение веса с помощью СПА и отдых в СПА центре сформируют различные ассоциативные образы. Работающая реклама, прежде всего, попадание в ассоциативный ряд потребителя. Алгоритм, по-моему, должен быть следующим, назвать проблему, за решением которой приходит в СПА клиент, составить две колонки и вписать в первую негативные ассоциации от проблемы, а во вторую - позитивные от нее решения. Вы можете попасть в существующие, а можете заняться формированием нужных ассоциаций, но это дольше и  стоит гораздо дороже. Создайте анкету и попросите клиентов уже посещающих Ваше предприятие заполнить, зачем пришли и с чем ассоциируется ожидаемое будущее. Однако потребительская психология - область специальных знаний, и лучше использовать специалистов по маркетингу и рекламе, но у них часто не хватает специальных знаний по СПА, (хотя они считают, что знают достаточно). Дайте им их. Создание успешного образа - обычно результат взаимопонимания специалистов по СПА и специалистов по рекламе. А образ может быть любой, представьте рекламу мужского СПА с полуобнаженной девушкой? Ассоциативный ряд далеко не про СПА.

2. Какой тип рекламы и маркетинговых акций на Ваш взгляд больше подходит именно для СПА, что лучше работает сегодня в индустрии Велнесс? И наоборот - что противопоказано делать при продвижении СПА объектов?

Есть три состояния потребителя к вашему предложению: прохожий-посетитель-потребитель. Главная ошибка в рекламе СПА услуг, это продажа сложных услуг прохожим. Реклама должна делать из прохожих посетителей. А для перевода посетителей в потребители думаю лучше всего действовать по схеме ПОЧУВСТВУЙ-КУПИ-УЗНАЙ. Это соответствует следующим стадиям:

• эмоциональная (предрасположенность,предпочтение, убеждение)
• поведенческая (покупка)
• познавательная (осведомленность, знание)

Эта модель потребительского поведения характерна для новых и пока мало употребляемых товаров и услуг, каковыми по-моему является СПА для абсолютного большинства населения. Реклама таких услуг обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции или пробной услуги и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу). СПА-вечера, презентации, мастер-классы и другие события, это подходит для новых предприятий или для формирования спроса или перехвата клиента. Противопоказано применение слов антикризис, скидка, купоны, и прочие атрибуты бюджетного ценового стимулирования сбыта.

3. Реально ли в рекламе убедительно для потенциальных клиентов донести информацию не только о качестве самих услуг, но также о комфорте, а тем более высоком уровне клиентского сервиса.

Особенности потребительской психологии не позволяют воспринимать прямые ссылки на сервис и комфорт. Потребитель уже не верит прямым указаниям на качество и сервис. Искусство рекламы - говорить о решениях проблем, формируя нужный отклик, желание попробовать. А вот подслушанному и подсмотренному верят почти все и на 100%. Думаю, стоит напомнить, что любое оценочное суждение в рекламе вызывает вольное или невольное возражение, нужно стараться избегать оценок. Для того что бы донести информацию о сервисе, нужно представлять что есть сервис на самом деле, и что об этом думает потребитель. Есть универсальный способ обойти все подводные камни в рекламе, называется он ИСТОРИЯ УСПЕХА. Говорите о ваших успехах, довольных клиентах, успехах ваших специалистов и приводите примеры. Но главное не давать оценок.

4. Говорят, что больше всего потерь клиентов на стыке между рекламой, сформировавшей у потенциальных клиентов определенные ожидания, и впечатлением от действительности. Как сгладить этот «стык»?

Совершенно верно, формула эмоциональной привязки это ВПЕЧАТЛЕНИЕ = ВОСПРИЯТИЕ-ОЖИДАНИЯ. Если ожидания, сформированные рекламой или обещаниями администратора больше чем восприятие, то впечатление отрицательно. Причем уже не важно, насколько хорошо работает салон. Несколько таких негативов и постоянным клиент не станет никогда. Это очень важный момент. Существует один способ занизить ожидания и три способа усилить восприятие.

Занизить ожидания:

• Создайте запас доверия.
• Обещайте без прикрас, скромно, сроки по максимуму.

Повысить восприятие:

• Изучить конкурентов, так как новый клиент всегда знакомится с окружением, не менее 3-мя салонами и корректирует ожидания.
• Учесть специфику клиента, зачем он на самом деле пришел, снять стресс, улучшить здоровье или решить эстетическую проблему. Его опыт и стереотипы, т.е. другими словами провести диагностику стремлений и опасений клиента.
• Нацеливание на решение проблемы клиента, как снятие головной боли, а не на создание дополнительной.

5. Некоторые эксперты говорят, что россияне в СПА больше ориентированы на оздоровительный результат, нежели на релакс. Следует ли в таком случае в рекламе делать больший акцент на терапевтическую составляющую СПА процедур?

Давайте посмотрим на пирамиду Маслоу, релакс - это где-то у вершины, а оздоровление и эстетика у середины. Теперь на наших клиентов, вершина это те, кто ездит отдыхать по 4 раза в год и больше. У них отдых в основном на выезде. Целевая аудитория терапевтической составляющей значительно (в десятки раз) шире, мотивация сильнее, а с учетом экономико--социальных реалий одна из немногих действующих. Думаю это правильно, но СПА должно оставаться СПА и делать из него в рекламе косметологический центр не следует.

Сергей Кохан
Специалист по созданию салонного бизнеса,
маркетолог, бизнес-консультант и технолог предприятий индустрии красоты.
Автор и преподаватель учебных бизнес-курсов и тренинг-семинаров.
Управляющий партнер образовательно-консультационного центра «Технологии красоты»

12.05.2014